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    商務廣告翻譯的難點與技巧

    來源:網絡(www.dcddqc.com) 作者:黃翔 發表于:2011-06-09 09:33  點擊:
    【關健詞】商務廣告;語言;文化;翻譯
    商務廣告的特點決定了翻譯的策略和手段的多樣。本文結合廣告翻譯的經典實例,運用翻譯理論,分析了商務廣告翻譯的難點與技巧,提出了商務廣告譯者在語言、文化、結構等方面所應采取的方法。

    一、引言
      商務廣告(commericaladvertising)已經成為企業促銷的重要手段和消費者獲取商品信息的重要途徑。在國際商品貿易發達的今天,翻譯是商務廣告國際化是必備手段。
      商務廣告翻譯不僅同產品信譽、銷售規模和經濟效益息息相關,而且在一定程度上反映出一個企業、國家和民族的文化素質。廣告的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現,這就需要運用語言,營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點,選用適當的表達方法,使譯文在表達出原文全部信息的基礎上,充分體現原文風格和表現形式,再現原文風貌。
      二、翻譯難點與技巧
      商務廣告一般由標題(headline)、正文(bodytext)、口號(slogan)、商標(trademark)和插圖(illustration)等要素組成,其中前三項屬語言文字(verba1)部分,后兩項為非語言文字(non-verba1)部分。一般說來,商務廣告主要涉及到要妥當處理好語言文字部分的內容。
      (一)求簡求新,自然親切
      商業廣告須遵循“KISS”原則,即“keepitshortandsweet”。
      漢語廣告習慣上偏重使用“四字格”,包括成語與非成語,來達到精練語言的目的。這些詞組具有構型短小、涵義深刻和高度概括性等特點。
      英文廣告詞的句子比較簡短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句。忌諱用結構復雜的長句,行文口語化強。語詞多具有通俗色彩且多含有積極意義,多使用單音節詞和合成詞。一些創新詞、杜撰詞和外來詞也頗為常見。形容詞和副詞的比較級、最高級也常常在廣告語篇中出現。
      例1:Goodtothelastdrop.(麥氏咖啡)
      [譯文]滴滴香濃,意猶未盡。
      例2:Let'smakethingsbetter(Philips照明產品)
      [譯文]沒有最佳,但求更好。
      例3:世界首例,中國一絕——天然椰子汁。(海南椰樹牌椰子汁廣告)
      [譯文]NaturalCocoJuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.
      例4:有目共賞。(上海牌電視機)
      [譯文]ShanghaiTV——-seeingisbelieving.
      [評析]例1和例2兩則英文廣告構型短小,語言簡練,口語化強,具有一定的鼓動性,漢譯時,若不運用“四字格”處理,很難體現出漢語廣告的語體風格,也難以達到與原文相同的效果。特別是例1的翻譯準確地傳達了原語的信息和神韻。而漢語廣告中的“四字格”在進行英譯時必須依據英語表達習慣進行變通。例3、例4作了變通,做到了以情傳意,同時在遣詞上也挖掘出了漢語的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。
      (二)修辭豐富,奇異誘人
      作為一種商業性的語言,廣告的目的就是通過廣告語言誘發想象,激起感情,喚起購買欲。為了使短短的一句廣告文案可以清晰準確商品的主題和其中的涵義,就必須借助不同的修辭藝術來構思語言的表達方式,使語言精練有趣,耐人尋味。
      廣告翻譯的難點就在于譯文不但要能準確地傳情達意,還要保有原文的修辭特點。在翻譯時,要力求避免造成原有修辭在譯文中的丟失或變形,從而無法達到原廣告語的效果。
      正是這些廣告語言的獨特性造成了廣告翻譯與其他題材翻譯的難度差異,使譯者無法直接對原文進行翻譯,而必須采用創造性的手法對原文進行處理,以使譯文能讓讀者容易理解、接受,并被吸引。
      例5:Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁)
      [譯文]沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。
      [評析]本例為典型的明喻式廣告標語,將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子,十分生動而富于想象力。
      例6:Bigthrills.Smallbills.(出租車)
      [譯文]莫大的激動,微小的費用。
      [評析]原文和相應的譯文相應的譯文都押尾韻,各包括兩個名詞短語,名詞中心詞的定語都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能對等。
      例7:她工作,您休息。(洗衣機)
      [譯文]Sheworkswhileyourest.
      [評析]原文和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,“她工作,您(主人)休息”。“工作”與“休息”構成了生動的對照,因為“她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法,創造了一個具體的情景,陳述了現代社會一個實實在在的事實。
      例8:買電視就買金星,買金星就是買放心!(金星彩電)
      [譯文]OfallTVbrandswechoosetobuyJinxing.TobuyJinxingmeanstobuysatisfaction.
      [評析]涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整),又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電)、頂針辭格和粘連辭格(“買放心”),整個廣告詞流暢上口,言簡意賅,生動地突出了產品品牌和產品質量。相應的譯句再現了原句包含的幾種修辭格(只是押韻欠完整),再現了原句的意義、功能和風格。
      例9:Wherethereisaway,thereisaToyota.(豐田汽車)
      [譯文]車到山前必有路,有路必有豐田車。
      [評析]原文仿擬了耳熟能詳的英語諺語“Wherethereisawill,thereisaway”譯文的前半部分也是漢語的諺語,兩者有異曲同工之處;譯文成功地改用了“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的古詩,文字簡明,但內涵豐富:一是表明了質量之高,廣告詞沒有直接宣傳產品的質量,而是用銷量之大來表明;銷量之大也不是用數量直接表明,而是用“路”來間接表明;二是表明了車的適應性強,“有路必有豐田車”,隱含著不管什么路,豐田車都可以縱橫馳騁,往來自如;三是表現出很強的自信心,兩個“必有”,語氣堅定,給人可以信賴的感覺。
      (三)跨越文化殊途同歸
      廣告翻譯要考慮到帶有濃厚文化色彩的習慣用法、成語與寓言、典故、宗教習俗等,翻譯時要進行調整,不可直譯或想當然的推譯。比如說,我們都熟悉的“白象”電池。該商標被譯為“WhiteElephant”,同樣為英美國家所不喜歡,因而難以成功。但將“白熊”商標譯成“WhiteBear”卻是成功之筆。“投其所好”和“避之所忌”是對目標語族消費者進行廣告宣傳應該采取的靈活策略。 (責任編輯:南粵論文中心)轉貼于南粵論文中心: http://www.dcddqc.com(代寫代發論文_畢業論文帶寫_廣州職稱論文代發_廣州論文網)

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